CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE
Un
servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o
grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente.
Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo:
- Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.
- Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.
- Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.
Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de
distribuir lo que se produce al esquema de
distribuir lo que el cliente necesita. Para ello
la empresa debe definir una
filosofía de servicio, expresada en términos de:
actitud, organización y
responsabilidad que abra paso al establecimiento de una
estrategia de servicio.
Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:
a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste realmente tiene.
b)
La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la
competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva.
c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes
La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la
empresa y cuál es el costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.
En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participación en el mercado y conduce a perder éste último.
Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:
a)
Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un
comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que definen la
comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:
- Ubicación geográfica
- Rama de actividad
- Sexo
- Nivel de ingreso
- Nivel profesional
- Condiciones de vida
- Condiciones medio ambientales
- Otros
Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.
b) La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.
c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por:
- el nivel de servicio ofrecido
- el nivel de servicio proporcionado
- el nivel de servicio percibido por el cliente
El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio
El servicio al cliente tiene como componentes:
- Calidad del producto
- Variedad de productos
- Características del producto
- Fiabilidad del producto
- Servicio de posventa
- Costo
- Disponibilidad
- Tiempo de respuesta
- Tiempo de entrega
- Actitud
En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer
encuestas a una
muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.
d)
Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar cuál será el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderación de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de ahí
poder delimitar en la estrategia las
acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un
éxito competitivo hoy pero que mañana se verá como se va perdiendo terreno utilizando la misma
política que dio el éxito.
Todo
empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condición de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica depende que pueda identificar qué nivel mínimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál es el nivel de servicio que le permite lograr la
ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.
A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cuál es la estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la solución de los múltiples
conflictos interdepartamentales que surgen, tales como:
a) La lucha de cada departamento por conseguir para sí la mayor asignación financiera.
b) Los
objetivos de
costos y servicios para un departamento resultan incompatibles para otros.
c) La empresa establece estándares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia éste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada.
d) Cada departamento puede tener una
percepción diferente de cuál es el servicio más eficiente para la empresa.
Aquí surgen los
trade offs entre departamentos y
funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los "trade offs" principalmente desde el punto de vista de
cálculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradicción entre funciones. Además, en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs.
Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la
producción y
finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilización. Además este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o después, la variante de transportación, la
selección de productos y otros.
El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. En la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relación proveedor-cliente.
En
logística, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son:
- Duración del ciclo pedido - entrega.
- Varianza de la duración del ciclo pedido - entrega.
- Disponibilidad del producto.
- Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena logística.
- Flexibilidad ante situaciones inusuales.
- Retornos de productos sobrantes y defectuosos.
- Respuestas a las emergencias.
- Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al cliente).
- Tiempo de entrega.
- Trato y relaciones con el cliente.
- Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos.
- Servicio de posventa.
- Tiempo de atención a reclamaciones.
- Servicio de garantía.
Cada empresa debe seleccionar cuáles son los medidores del nivel de servicio que se utilizarán de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.
El nivel de servicio general de la empresa viene dada por la
integración multiplicativa de los medidores particulares seleccionados. Por ejemplo: en
una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de satisfacción del pedido del cliente y nivel de aceptación de los clientes por
calidad y completamiento, obtuvo
valores de 98%, 95% y 94% respectivamente, lo cual resulta en un nivel de servicio general de:
NS = 87,5%
Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el
punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregación que se utilice en el
análisis de los pedidos se llegará a valores diferentes y se reflejarán
problemas distintos.
La medición y
evaluación del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en función de la relación proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideración del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la pérdida de clientes.
La ventana del cliente no sólo contribuye a caracterizar el servicio que se está brindando, sino que permite responder preguntas tales como:
- ¿Cómo una compañía puede estar cerca del cliente?
- ¿Cómo puede conocer los requerimientos del cliente?
- ¿Quiénes son exactamente los clientes?
- ¿Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen consumidores internos?
- ¿Quién define la calidad?
- ¿Qué información deberían tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicio?
- ¿Quién deberá platicar con los clientes?
Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada también en el diseño del servicio al cliente
La ventana del cliente está basada en tres premisas:
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- Todos en una organización tienen clientes. El cliente puede ser el último usuario (consumidor externo) o alguien dentro de la organización (consumidor interno). Un cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto, no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, está en función de la interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].
- Todos, no únicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor información de los clientes. En consecuencia, se necesita la ampliación del flujo de afirmación, que sustenta la innovación tecnológica en los sistemas de información [SPRAGUE, p.52].
- La calidad está definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea y que no está obteniendo, para entonces, de ser posible, proveérselo [RAMÍREZ, p. 107]
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La ventana del cliente provee una concreta guía visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio que se brinda así como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Este análisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que también puede ser extendido a los clientes internos.
Los pasos para la elaboración de la ventana del cliente son los siguientes:
- Identificar y segmentar la base de clientes
- Desarrollar el cuestionario
- Definir la muestra y efectuar la recolección de datos
- Analizar y resumir datos
- Tomar decisiones
Para iniciar un estudio de clientes, primeramente, debemos identificarlos y segmentarlos.
- ¿Quiénes son los clientes internos?
- ¿Quiénes son los clientes externos?
La
segmentación de clientes se estudiará más detalladamente en el acápite dedicado al diseño del servicio al cliente.
Es necesario tener presente lo siguiente:Clarificar las metas y objetivos. Qué información se requiere y por qué. Cada pregunta debe contribuir al propósito final.Evitar preguntas ambiguasNo crear confusión con las preguntasRecordar los cuadrantes de la
ventana del cliente. Pregunte: "qué tan bien" y "qué tan importante". Revise qué tan importante es algo para el cliente y qué tan bien el producto o servicio cumple con este atributo. La combinación de estas respuestas le ayudará a colocar los
datos en el apropiado cuadrante de la
ventana del cliente.
Debe elegirse a clientes que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios,
entrevistas,
técnicas de
grupos nominales, clínicas, grupos seleccionados,
fuentes por correo, por
teléfono, etc.
Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: "lo que los clientes desean y no obtienen", son los primeros candidatos para mejora.
Otras técnicas para el análisis de los datos tales como la gráfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la información.
Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificación, tome esto como un nuevo
proyecto, asígnele
recursos, programe actividades y establezca medidas de
control.
El diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de los sistemas logísticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logístico, queda claro que el diseño del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratégicas.
El diseño del servicio al cliente lleva implícito el análisis de
la organización que brindará el servicio y el de los clientes que lo recibirán
Para un adecuado diseño del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura 5.
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Este procedimiento tiene que estar implícito en las acciones que sistemáticamente acomete el logístico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensión que implica la actividad operativa de la logística. Un logístico exigente debe ser capaz de estar evaluando críticamente el sistema logístico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una política de mejoramiento continuo.
Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico.
Esto deberá estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar el mercado se utilizan parámetros que definen la comunidad de intereses de los clientes. Algunos de estos parámetros son: la ubicación geográfica, la rama de actividad, el
sexo, la edad, el nivel de
ingresos y el nivel profesional.
La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias
variables que deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, válida, estable, homogénea y generalizadora. En consecuencia, la selección está en función de las respuestas a la pregunta -¿Qué desea cada segmento de clientes?.
Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales como:
- ¿Qué es importante para los clientes?
- ¿Qué les gusta acerca del producto/servicio?
- ¿Qué no les agrada?
- ¿Cómo podría este cliente estar satisfecho?
- ¿Cómo define este cliente la calidad?
- ¿Quién es la competencia en este servicio?
- ¿Cuál es el tamaño de este segmento?
- ¿Qué porcentaje del negocio total está representado por ese segmento?
Las técnicas de segmentación intentan en líneas generales, agrupar a los consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo más diferente posible. Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el
método de Belson, el
Test de c 2, el método
Automatic Interaction Detection (AID) y el análisis factorial.
Estos
métodos estadísticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que permitan realizar la segmentación del mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la recopilación y procesamiento de la información. En caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el método a priori que consiste en seleccionar las variables según la experiencia del
personal de
venta y darle seguimiento con los métodos estadísticos expuestos con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el método de agrupación de cliente por segmento "a priori" se utiliza técnicas a juicio de expertos.
Caracterizar a los clientes
Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerle a los clientes, es necesario clasificar a estos en grupos de acuerdo con sus características, deseos y posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente demanda. El proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fácil, sin embargo existen diferentes métodos que ayudan en este sentido como se señala en la
bibliografía[CARLZON, JAN]; [BALLOU, p. 32]; algunos de estos métodos son: análisis ABC, análisis de cluster (o conglomerados), análisis de
discriminación y análisis factorial.
Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir de
parámetros de laboriosidad del servicio que se identifican con los inductores de costo por cada actividad del sistema [González, p.49]. La
escala de los parámetros para medir el nivel de laboriosidad están dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a mayor según su influencia en los parámetros del sistema logístico (costo logístico, ciclo logístico y nivel de servicio) por cada grupo de clientes. La caracterización de los segmentos del mercado permite, por una parte, confirmar las diferencias existentes entre los segmentos del mercado y, por otra, el diseño de la organización para brindar el servicio al cliente.
